近日，“谷子经济”概念备受各大城市商圈以及市场热捧。自2024年5月开始，“谷子店拯救老商场”等话题开始登上热搜，“吃谷”的话题开始正式走入大众视野。谷子经济是一种正在兴起的新型消费现象，主要指围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态。近年来，线下谷子店如雨后春笋般涌现，迅速在全国各大城市铺开。

“谷子经济”呈现爆发式增长

面对谷子经济迅猛发展的势头，不少人调侃“一觉醒来到处长满了谷子，但是在迷迷糊糊中还不知道‘谷子’是啥”。那么究竟什么是谷子经济？它又缘何能受到如此广泛的关注？据了解，“谷子”一词出自英文单词“Goods”（商品）的谐音，是基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP（知识产权）而衍生的周边商品，如徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。据不完全统计，目前国内一二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标，据36氪统计，除了上海领跑以外，北京的吃谷地至少220家，广州和深圳两市合计谷店近300家。

谷子经济近些年来呈现了爆发式增长，市场规模已经冲击千亿体量，这也成为部分上市公司的重点发展领域。伴随着国内潮玩、二次元经济的崛起，基于国内IP生产的周边商品拥有着日益庞大的受众群体。二次元内容平台、游戏厂商、潮玩巨头在谷子经济发展过程中发挥了关键的作用，并形成了完善的运营模式。据有关数据披露，2016年～2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速高达42%;其中二次元周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元（占比从28%上升至46%），复合增长率高达53%。

截至2023年，中国泛二次元用户规模已突破5亿人次，其中以Z世代为主力群体。根据《中国二次元内容行业白皮书》，Z世代人群中泛二次元用户的占比可达95%。从用户职业分布来看，中国二次元用户主要为学生和白领群体，其中在读学生占46%，企业白领占35%，其余职业共占19%。更为明显的是，年轻一代更愿意为“情绪价值”买单。作为“谷子经济”的主要消费群体，年轻人已经买出了一个千亿级的市场。

有机构数据显示，2023年中国“谷子经济”市场规模已超1200亿元。未来数年“谷子经济”将呈持续增长态势，预计2029年整体市场规模将超过3000亿元。从文化产业视角看，随着我国优秀国产动画、手游等快速发展，文创行业以及IP衍生品会迎来市场增量空间。“谷子经济”火热与我国文化产业迭代相遇，必定给中国的消费市场带来更多的可能性。消费热点的涌现，从来都绕不开人的需求。“谷子经济”传递了年轻人的个性化表达和社交需求，他们不再仅仅满足于基本物质需求，也选择非同质化的消费模式，希望在消费过程中“悦己”，把“情绪价值”拉满。

据麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且，年轻消费者对精神消费的重视程度更高。不止“谷子经济”，这种趋势还体现在很多消费热潮中。无论是为一场演唱会来一场说走就走的旅行，还是抢购各大博物馆的文创冰箱贴，抑或是“吃”一碗毛绒玩具的“麻辣烫”……细细观察，以“谷子经济”为代表的消费新风向，不仅是一种文化和经济融合的社会现象，更是文化赋能经济的生动表现。

显而易见的是，同样的两个笔记本，同样的使用功能，一个带上了IP“加持”，变成“谷子”就能卖出更高的价格，提升了附加值。叠加“谷子”的体验和社交属性，不少线下商场看到了提升客流量、激发消费活力的新可能。“走几步就能看到不同的谷子店，感觉这一层都要被谷子占领了。”顾客李女士笑言。在济南印象城地下一层，共有4家专门销售谷子商品的店铺，其中2家紧邻而设，形成了一个小规模的谷子商圈。这种现象不仅出现在济南，其他城市的商场也出现了类似的谷子店集群。

据了解，2023年以来，二次元零售逐渐成为商场的“流量密码”，越来越多的传统百货、购物中心将其视为新风口，竞相引入二次元潮玩、服饰品牌、主题餐厅等新业态，为自身博得年轻消费者的青睐。总体而言，“谷子经济”火热的背后，是Z时代对二次元文化的热烈追捧，新消费场景的蓬勃发展，以及IP资源的多元化发展等多重因素的共同作用。

在消费观念助推下正在形成千亿元级产业

对于“谷子经济”这个只有“Z世代”“00后”才懂的“秘密暗号”，它的火爆背后折射出了什么？对Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）而言，他们成长在一个信息爆炸的时代，具有高度的自我意识和独立思考能力，追求个性化、注重体验，非常重视精神层面的满足。而“谷子”恰恰是情感寄托和个性表达的方式。在这种消费观念的助推下，“谷子经济”正逐渐形成一个庞大的千亿元级产业。

上海百联ZX创趣场的前身——华联商厦，曾是南京路步行街的潮流地标。自2023年1月“变身”开业后，这家商场在18个月内累计客流量超1500万人次、销售额超5亿元、活动举办量超700场。浙商证券相关研报显示，国内已有超20个一二线城市的60多个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。这也提醒着供给端，在年轻一代中，消费场景正成为他们展现个性、追求精神满足以及构建社交网络的重要平台。无论是限量版商品还是根据个人喜好定制的服务项目，都体现了品牌试图与消费者建立更深层次联系的努力。

对Z世代而言，购买特定动漫角色的手办、徽章等周边产品，不仅是为了收藏，也是通过这些物品展示自己对该IP的喜爱和支持。这种行为是文化归属感和认同感的体现，消费者通过消费行为参与到一个更大的社群之中。而社交媒体和短视频平台的兴起，也为二次元文化和谷子类产品提供了广泛的传播渠道，使得消费者之间建立了专属的圈层文化。因此，此类消费场景早已超越了纯粹的商业功能，成为文化表达的一部分。

从线上追风到线下体验，当下不少消费场所开始向具有高度互动性和体验性的空间转型，旨在为顾客提供不仅仅是购物本身所带来的乐趣。比如，一些购物中心会定期举办主题活动、艺术展览、音乐会，将购物环境打造成为一个集娱乐、休闲于一体的综合型文化中心。这样的做法不仅能够吸引更多的客流，更创造了一个让人们可以轻松交流、分享共同兴趣爱好的平台。消费活动成为连接人与人之间关系的纽带，促进了社区意识的形成。

值得注意的是，许多传统元素开始融入年轻人“吃谷”菜单中，形成了独特的文化融合现象。国潮风就是将中国传统文化与时尚潮流相结合的一种尝试。通过这种方式，可以让更多年轻人接触并喜爱上传统文化，也为传统文化注入了新鲜血液，使其以更加生动活泼的形式流传下去。由此可见，消费场景不仅是文化传承的重要载体之一，也是推动文化创新发展不可或缺的力量。

当然，消费像一把剪刀，两刃之间是利益。Z世代多为在校学生，收入来源有限，对价格敏感，喜欢货比三家，且口味偏好易变，“谷子经济”因此被称为年轻人的“快时尚”。他们擅长利用社交网络获取信息，不少“谷迷”热衷于在直播间、二手平台收集“谷子”，逛线下门店是为了获取情绪价值和社交需要。商家手上若没有优质的IP、无法做到专业化与差异化，极有可能被Z世代消费者无情抛弃。

“谷子经济”本质是悦己消费、情绪消费的体现。要想赢得这些精明“谷迷”的心，商家必须真正理解二次元文化，懂IP、会卖货，在选品进货、运营能力、供应链管理的方方面面做得足够出色。可以预见的是，在各路玩家争相涌入、市场竞争加剧的背景下，行业或将迎来一场大浪淘沙。所以面对“谷子经济”的兴起，人们一方面要以开放和包容的心态看待“谷子经济”，另一方面，必须加强监管和规范，引导这个千亿级市场为推动相关产业发展、进一步提振消费增添更多活力。

“谷子经济”崛起也隐藏值得深思的问题

一代人有一代人的“谷子”。集邮、集币、集卡片、集卡带、集模型……每一代人的童年和青春里似乎都有过关于“收集”的消费记忆。那么都是哪些人在为“谷子经济”付费呢？据了解，在“谷子经济”热潮中，“学生党”是“吃谷”的主力军。年轻人为何“入坑”？业内人士介绍，“谷子经济”的核心在于提供情绪价值，它不仅反映了年轻人悦己消费和兴趣消费的需求，更是追求情感共鸣的一种方式。在山东济南世茂广场的一家谷子店里，挑选商品的大学生刘同学表示，“交换‘谷子’、在平台上‘晒谷’，成为年轻人新的社交形式”。对于刘同学而言，“谷子不仅仅是商品，它们更像是连接我们与喜爱的IP之间的桥梁，仿佛自己也成了故事的一部分”。

笔者发现，当年轻人在为兴趣“付费”的同时，不少人已将对二次元文化的热爱转化为实际的新消费选择。这种新消费趋势的崛起虽然值得关注，但也需要防范短期概念炒作带来的投资风险。也就是说，当“谷子经济”崛起，在激发市场活力和带动新的商业机遇的同时，也隐藏着一些值得深思的问题。随着谷子文化的迅速流行，许多家长担心孩子会因为对谷子的热爱而陷入过度消费。“我们发现孩子有时会为了获得心仪的谷子，不惜花费大量的零用钱，甚至有些不良商家利用孩子的单纯进行欺诈。”一位家长在接受采访时表示，“这会让孩子养成不好的消费习惯”。

对于商家而言，谷子店同质化经营现象严重，也是一个不容忽视的问题。随着市场的快速扩张，许多店铺提供的产品和服务大同小异，缺乏独特性。这种快速扩张带来的后果是，一些谷子店仅仅依靠初期的新鲜感吸引顾客，但随着时间推移，这些店铺难以维持稳定的客流量。“谷子店可能会在短时间内给老商场带来人气，但想要长久保持，还需要进行大量投入，包括产品创新、服务质量提升等方面的努力。”中国百货商业协会秘书长杨青松表示。

在资本市场方面，尽管当前“谷子经济”在A股市场被“炒”得火热，但业内人士提醒，近年来新消费趋势的崛起值得关注，新消费领域的投资机会层出不穷，投资者在参与时更需要关注相关上市公司的基本面、业务发展情况等，防范短期概念炒作带来的投资风险。值得注意的是，在“谷子经济”相关上市公司基本面没有出现重大变动的情况下，不少公司股价却陷入接连涨停，这背后或存在一定的炒作情绪。

在有关人士看来，“谷子经济”带动A股相关概念股的另外一个重要原因在于，受到了最近国外AI应用领域相关个股火爆情况的影响。市场热度传导之下，A股也出现了连锁的炒作反应。尤其是“谷子经济”这样有细分方向的具体利好，很容易形成炒作情绪，此时行情很容易聚焦起来。更重要的是，炒作情绪下相关概念股接连涨停的“刺激”，背后存在一定风险。目前相关“谷子经济”产业链公司无论是营业规模还是盈利能力，与资本热捧的“期待”都无法全然匹配。想要将“谷子经济”在IP领域的流量热度转化到业绩层面，相关公司还有很长的一段路要走。

基于此，有投资专家提示，投资者应警惕概念股热度退潮产生的风险。当下“谷子经济”概念受到市场热捧时，其相关股票的估值可能会迅速上升。建议投资者合理评估股票的估值水平，避免盲目跟风。也有私募人士表示，近年来新的消费趋势的崛起值得关注，新消费领域的投资机会层出不穷，但投资者在参与的时候更需要关注相关上市公司的基本面、业务发展真实情况等，防范短期概念炒作带来的投资风险。

谈到“谷子经济”，也有人表示“不理解”“看不懂”。为什么要给IP支付溢价、支付多大的溢价可以见仁见智，但“谷子经济”中出现的“负能量”必须得到及时关注。未成年人“吃谷”时存在的盲目消费、过度消费，天价“炒谷”陷阱，IP版权保护等问题也在浮现……“谷子经济”持续发展还面临不少挑战。如何引导其健康生长，加强市场监管和法治保障，需要更多的探索创新和主动作为。